化妝品的網(wǎng)絡營銷(上)　

　　內(nèi)容提要：　　轉(zhuǎn)自：奈薇建站網(wǎng)（www.nev.cn）

　　本文結(jié)合化妝品業(yè)的特點，對網(wǎng)絡營銷進行了深入細致的研究。內(nèi)容從網(wǎng)絡營銷的起源發(fā)展到實際操作，從企業(yè)（品牌）網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站的相關(guān)營銷規(guī)則到未來發(fā)展前景，囊括了化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和特點，實現(xiàn)營銷的核心商業(yè)模式和策略，以及互聯(lián)網(wǎng)絡對傳統(tǒng)企業(yè)的影響和應對辦法等。文中通過大量的化妝品網(wǎng)絡營銷案例和理論分析，旗幟鮮明地提出了網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡營銷，及時改變市場營銷策略，實現(xiàn)以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時代淘汰。

　　關(guān)鍵詞：化妝品 美容 營銷 網(wǎng)絡營銷 互聯(lián)網(wǎng) 價值 品牌 資本

　　目錄:

　　一、緒言

　　二、從直復營銷到網(wǎng)絡營銷

　?。ㄒ唬┒际蔷W(wǎng)絡惹的禍

　?。ǘ┙忖忂€需系鈴人

　?。ㄈ┚W(wǎng)絡營銷理論

　　三、化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

　　（一）中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況

　?。ǘ┗瘖y品業(yè)的網(wǎng)絡發(fā)展狀況

　　（三）化妝品業(yè)網(wǎng)絡化的特點

　　四、營銷的實現(xiàn)：創(chuàng)造價值

　　（一）例解網(wǎng)絡營銷

　?。ǘ┚W(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)

　?。ㄈ┤绾谓ㄔO企業(yè)網(wǎng)站

　　五、營銷的策略：商業(yè)聯(lián)盟

　　（一）價值的新理念

　?。ǘ┲亟ㄉ虡I(yè)模式

　　六、營銷的延伸：品牌建設

　　（一）傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡化

　?。ǘ〦品牌的創(chuàng)造

　　七、簡短的結(jié)論

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　　一、緒言

　　根據(jù)1989年國務院批準頒布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業(yè)產(chǎn)品。其中對化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個稱之為美容業(yè)的服務行業(yè)。

　　中國的化妝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速發(fā)展，化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%。目前全國有化妝品生產(chǎn)企業(yè)近3000家，其中包括美國寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約500家，從業(yè)人員約24萬人。2000年化妝品市場的銷售額為350億元，2001年為400億元，預測到2010年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達到800億元。

　　至于美容業(yè)，此期間也同樣迅猛發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已擁有100多萬家美容美發(fā)廳。在過去的3年間，我國美容院的增長幅度幾乎達到200％，城市消費者在此類服務上的花費每月從100元到800元不等。例如大連人的美容美發(fā)消費，每年已達到4億元，人均支出達到300元。目前，大連市有美容美發(fā)企業(yè)近3000家，平均2000人擁有1家美容美發(fā)店。而在香港、上海等大城市的美容消費水平更高，例如香港，每500人中就擁有1家美容美發(fā)店。

　　另外，與美容化妝品行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)還包括：原材料、包裝、設備、儀器、供銷商業(yè)等上游和下游企業(yè)。

　　可以這樣說，廣義的美容化妝品業(yè)是一個年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，在中國的日用化學工業(yè)和服務業(yè)市場上具有舉足輕重的地位，其增長速度遠高于國民經(jīng)濟的增長速度，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊?br>
　　進入二十一世紀，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡的普及和應用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務方式，美容化妝品企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業(yè)應該有充分的認識。

　　筆者早年從事化妝品業(yè)，2000年6月以來利用業(yè)余時間創(chuàng)辦了中國美容化妝品網(wǎng)（www.cn-cosmetic.com），對化妝品的網(wǎng)絡營銷進行了探索和實驗。本文以美容化妝品業(yè)為對象，主要研究什么是網(wǎng)絡營銷，為什么進行網(wǎng)絡營銷和怎樣進行網(wǎng)絡營銷。文中通過大量的案例和理論分析，明確提出：為了適應網(wǎng)絡的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務網(wǎng)絡的新的安排，必須以網(wǎng)絡營銷為武器，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。希望這些研究對廣大的美容化妝品業(yè)者在實際市場運作中有所裨益。

　　二、從直復營銷到網(wǎng)絡營銷

　　網(wǎng)絡營銷(Cybermarketing)雖然是一種新興的營銷方式，但實質(zhì)上是歷史悠久的直復營銷(Direct Marketing)在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新種類或新形態(tài)。傳統(tǒng)的直復營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報刊帶回復表格的廣告、電話等媒體向目標市場的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進而達成交易的營銷行為。直復營銷和化妝品業(yè)者熟悉的直銷(Direct Selling)很容易混淆，因為兩者都屬于無店鋪經(jīng)營，但直復營銷以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來完成銷售。直銷目前在中國是被限制的。中國政府雖然承諾入世后三年內(nèi)為直銷立法，但結(jié)果難料，使得全球三家最大的化妝品直銷企業(yè)——美國的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國境內(nèi)不得不面臨著轉(zhuǎn)型的選擇。

　　美國直復營銷協(xié)會(ADMA)為直復營銷下的定義是："一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。" 與傳統(tǒng)的批零方式比較，直復營銷被認為具有以下多種優(yōu)點：

　　1、與顧客的互動性。通過數(shù)據(jù)庫，了解并儲存顧客的行為和態(tài)度等信息，從中選擇合適的顧客（目標市場成員）。

　　2、沒有分銷環(huán)節(jié)。顧客對企業(yè)發(fā)盤的回應是直接的，訂購的產(chǎn)品一般也是通過直接渠道傳遞的，沒有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本。

　　3、空間的廣泛性。直復營銷活動可以發(fā)生在任何地點，只要所選擇的溝通媒介能夠到達，因而跨越了空間甚至國界的限制。

　　4、效果的可衡量性。通過顧客反應，對市場策略、產(chǎn)品質(zhì)量和價格進行測試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務

　　5、運用的靈活性。適應各種類型和規(guī)模的企業(yè)，既可作為拓展市場和建立客戶關(guān)系的重要渠道，又可作為企業(yè)經(jīng)營的唯一運作方式。

　　6、是一種復合營銷。適合各種現(xiàn)代營銷形態(tài)，包括有店鋪經(jīng)營和無店鋪經(jīng)營，連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等，能組合多種推廣工具和推廣形式。

　　直復營銷需要通過各種廣告媒介來發(fā)布信息以尋求目標市場成員的回應，在當代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報紙、雜志、廣播等，綜合的直復營銷方法還包括利用數(shù)據(jù)庫和多種媒介進行組合營銷。但歷史地看，以往的這些營銷媒介和組合都有其局限性，是直復營銷的低級形態(tài)。作為一種商業(yè)模式，直復營銷只有到了網(wǎng)絡時代，出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷這種高級形態(tài)，才真正產(chǎn)生革命性的，里程碑式的影響。

　?。ㄒ唬┒际蔷W(wǎng)絡惹的禍

　　表面看來，互聯(lián)網(wǎng)只是一種計算機應用技術(shù)，然而它所引發(fā)的影響卻是劃時代的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式。一些西方學者甚至以互聯(lián)網(wǎng)的應用作為信息社會的標志，將這種新型的社會形態(tài)與過去的工業(yè)社會、農(nóng)業(yè)社會區(qū)別開來。從傳播學的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介（包括報紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點。然而網(wǎng)絡的影響卻不止這些，觸過網(wǎng)的人都明白，他所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標志的生活方式。市場營銷是研究引導商品和服務從生產(chǎn)者到達消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動。在網(wǎng)絡時代，既然消費者的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們的研究首先就要從這種變化入手。

　　去年我寫過一篇關(guān)于網(wǎng)戀的文章。我認為如果從技術(shù)的角度看，網(wǎng)上戀愛與電話戀愛和書信戀愛并沒有太大的區(qū)別，都是通過特定媒介傳達和交流情感信息。在這個層面上講，網(wǎng)戀的關(guān)鍵在于戀情，道理正如電子商務的關(guān)鍵在于商務，網(wǎng)絡文學的關(guān)鍵在于文學。換句話說，網(wǎng)絡只是一種更方便更快捷的交流手段罷了。然而對于情感而言，網(wǎng)絡似乎有一種異化的力量。我們無法理解一些婦女為什么會在聊天室里向陌生男人公開連丈夫都不知道的隱私，無法相信一些平素端莊賢淑的女子到了網(wǎng)上竟會變得那樣放蕩和不顧一切！

　　網(wǎng)絡的這種異化力量表現(xiàn)在消費者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：

　　1、強調(diào)消費的個性化。消費者更多的以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務。

　　2、表現(xiàn)消費的主動性。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。

　　3、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。

　　4、追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。

　　對于網(wǎng)絡時代消費者生活方式(價值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應該應該清醒地認識到，當今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個以消費者為主導的營銷時代已經(jīng)來臨了。

　　[案例]：化妝品應重視服務營銷

　　濟南慧仁營銷有限公司總經(jīng)理姚永斌認為，服務營銷就是經(jīng)營者站在消費者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結(jié)環(huán)節(jié)，目的是增加商品的使用價值。他從以下三個方面強調(diào)為什么化妝品應重視服務營銷：

　　1、從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化（國內(nèi)大部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點）。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價值----服務的重要性。

　　2、從化妝品商品特點而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務。

　　3、從化妝品的營銷現(xiàn)象來看，由于中國生活資料市場已進入買方市場，因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。特別隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，服務業(yè)占GDP國民生產(chǎn)總值的含量越來越高。消費者已基本進入講服務、講質(zhì)量、愿購買的時期。

　?。ǘ┙忖忂€需系鈴人

　　最大限度滿足消費者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營核心。要滿足網(wǎng)絡時代消費者的需求，企業(yè)必須適時開展網(wǎng)絡營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡時代出現(xiàn)的消費心理，只有通過網(wǎng)絡手段才能解決。這是因為網(wǎng)絡營銷除了具有直復營銷的所有特點外，還具有如下的優(yōu)勢：

　　1、是一種更具個性化的營銷方式。能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理，真正實現(xiàn)“一對一”營銷。

　　2、具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。

　　3、真正超越時空，方便快捷。能滿足消費者對購物方便性需求，提高消費者的購物效率。

　　4、融各種媒介特點于一身，寓“銷”于樂。

　　[案例]：寶潔的“脫衣廣告”

　　2001年底，寶潔公司通過電子郵件對中國網(wǎng)絡用戶投放flash(動畫)“脫衣廣告”，宣傳“護舒寶”黑色護墊。該廣告通過一個幽默詼諧的男性形象來倡導一種黑色時尚，目標消費者主攻白領(lǐng)女性。收件人如果用鼠標點一下動畫男人，動畫男人會把上衣脫下來，解說詞是：“別害羞，盡管繼續(xù)吧。”繼續(xù)點擊，動畫男人會將背心脫掉，解說詞是：“喂喂喂，你來真的？”再點擊，動畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說詞為：“相信我，你還沒有看到最精彩的部分耶！”再點擊，動畫男人在脫下短褲的同時飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說詞是：“好好好，我認輸了，來吧……”再點擊，該遮羞物忽然慢慢放大，占據(jù)大部分畫面，同時畫面右側(cè)打出廣告語：“全新護舒寶黑色護墊，僅供女士使用。”

　　這則廣告雖然被媒體指責有性誘惑的成分，但充分顯示了網(wǎng)絡寓"銷"于樂的特點。

　?。ㄈ┚W(wǎng)絡營銷理論

　　網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡本身的特性和消費者需求的個性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營銷策略，改變?yōu)橐韵M者為中心。我們知道，傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)是“4p”組合,即產(chǎn)品（product）、價格（price）、通路（place）和促銷（promotion），其出發(fā)點是企業(yè)的利潤。

　　但是，在網(wǎng)絡的環(huán)境下，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰(zhàn)。“4C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。

　　“4C”營銷組合產(chǎn)生于上世紀九十年代，雖然不是針對互聯(lián)網(wǎng)而提出，但這種以人為本的思想反映了時代的特征，因而是網(wǎng)絡營銷的理論基礎(chǔ)。

　　三、化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

　?。ㄒ唬┲袊ヂ?lián)網(wǎng)基本狀況

　　1、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)查

　　依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2002年1月所發(fā)布的第九次"中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告"，截止到2001年12月底，我國網(wǎng)民有3370萬人，上網(wǎng)計算機數(shù)已達1254萬臺，WWW站點數(shù)277100個。

　　調(diào)查報告顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)高速增長，僅2001年1年就凈增長了1120萬人，增長率達到了50％；男女性別比例差距進一步縮小，女性上網(wǎng)人口增長率超過男性，目前中國男性網(wǎng)民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，網(wǎng)民主要集中在18-30歲之間，這一年齡段的網(wǎng)民占到總體的67.8%，其中又以18-24歲這一年齡段的網(wǎng)民最多，占網(wǎng)民總數(shù)的36.2%。女性用戶增多，表明以女性作為主要銷售對象的美容化妝品業(yè)拓展網(wǎng)上營銷大有可為。

　　從教育程度來看，高中和高中以下學歷的網(wǎng)民所占的比例總共為40.2％，說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步進入大眾的生活。從用戶的職業(yè)來看，學生所占比例仍然最高，為24.1%，但專業(yè)技術(shù)人員、國家行政管理人員、辦事員、商業(yè)和服務業(yè)人員中網(wǎng)民的總和已經(jīng)達到近60％，這些人員形成了中國網(wǎng)絡用戶最主要的群體。

　　關(guān)于Email營銷。Email營銷是網(wǎng)絡營銷的重要手段，用戶對"是否愿意收到網(wǎng)絡廣告郵件作為選擇物品或服務的參考"的回答是“愿意”占29.1%，"不愿意"占37.4%，"無所謂"的占33.5%，說明用戶對未經(jīng)許可的垃圾郵件比較反感。

　　關(guān)于電子商務網(wǎng)站。經(jīng)常瀏覽的占21.9%，有時瀏覽的占49.8%，很少瀏覽的占25.8%，說明用戶還是希望從商務網(wǎng)站上獲取商品信息。

　　關(guān)于網(wǎng)絡購物的原因。用戶出于節(jié)省時間占48.3%，節(jié)約費用占38.8%，操作方便占41.7%，尋找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，這說明網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步被用戶所接受。

　　關(guān)于網(wǎng)上交易存在的問題。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務及廠商信用得不到保障的占30.2%，

　　送貨耗時、渠道不暢的占13.9%，價格不夠誘人的占6.3%。說明安全性和物流環(huán)境仍然較差。

　　關(guān)于將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)。網(wǎng)上購物占54.5%，網(wǎng)上炒股占38.0%，網(wǎng)上有償信息服務占34.2%，網(wǎng)上游戲娛樂服務占36.3%，網(wǎng)絡通訊占55.4%，說明用戶對網(wǎng)上購物和服務有較高的期望。

　　2、中國美容化妝品網(wǎng)的調(diào)查

　　中國美容化妝品網(wǎng)開展過一系列的網(wǎng)上投票調(diào)查，其中關(guān)于“您覺得企業(yè)上網(wǎng)開展電子商務”，共獲得116票，85%認為很有必要，認為無所謂的占10%，認為沒必要的占5%，說明人們普遍看好電子商務。

　　關(guān)于“男人送什么禮物最能打動你的芳心”，共獲得6097票，其中貼身內(nèi)衣最多占34.36%，首飾珠寶占17.12%，鮮花占16.5%，自制禮物占12.79%，詩歌占10.76%，化妝品最少僅占8.46%，說明化妝品不太適合做為贈送女友的禮品。

　　關(guān)于網(wǎng)絡瀏覽者來源。從下表可以看出，雖然中國大陸的人數(shù)占絕對優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)的確是沒有國界限制的。

　　表1 中國美容化妝品網(wǎng)瀏覽者來源

　　國家地區(qū) 中國大陸 新西蘭 臺灣 澳大利亞 香港 美國 日本 新加坡 其它

　　百分比 84.2 % 1.7 % 1.6 % 1.3 % 0.6 % 0.6 % 0.2 % 0.2 % 9.6 %

　?。ㄙY料來源：第三方Nedstat網(wǎng)站統(tǒng)計）

　?。ǘ┗瘖y品業(yè)的網(wǎng)絡發(fā)展狀況

　　1、國際化妝品業(yè)的網(wǎng)絡發(fā)展

　　根據(jù)2000年美國化妝品及用具、香水協(xié)會（CTFA）年會的報告，國際上已有越來越多的化妝品公司開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將其傳統(tǒng)的業(yè)務模式轉(zhuǎn)換為更具競爭力的電子商務模式，以拓展全球市場。

　　根據(jù)筆者在網(wǎng)上的搜索，目前27個國際公認的世界名牌化妝品，包括雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil & Ulan）、強生（Johnson & Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head & Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已無一例外的建立了品牌網(wǎng)站，而且大部分品牌網(wǎng)站都同時存在中文版。

　　[案例]：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗

　　寶潔公司從1990年代中期開始觸網(wǎng)，至今已建立了72個高度細分的家族網(wǎng)站。這72個網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個性化的美發(fā)介紹。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當有價值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進行測試。比如2000年年初，寶潔公司推出了一個護發(fā)新品牌Physique，起初公司計劃通過傳統(tǒng)媒介推廣產(chǎn)品，其中包括一大筆電視廣告費用。不過后來公司改了主意，將主要精力投放到互聯(lián)網(wǎng)上。結(jié)果在產(chǎn)品正式上市之前，就有60萬用戶遞交了訂單。這個品牌在上市第一年勢頭很好，是推動2000年第三季度寶潔19億美元美容美發(fā)用品收入的主要干將。

　　寶潔的互聯(lián)網(wǎng)策略還包括：與Women.com和Bolt.com等網(wǎng)站進行緊密的市場合作、利用寶潔的風險投資孵化器和互聯(lián)網(wǎng)風險基金來建設開發(fā)有前途的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，寶潔還與行業(yè)巨頭聯(lián)合利華、可口可樂以及雀巢集團聯(lián)合建立了一個在線BtoB市場Transora.com。

　　2、國內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡發(fā)展

　　中國美容化妝品網(wǎng)（www.cn-cosmetic.com）建立的全球化妝品黃頁，是美容化妝品行業(yè)首個E時代的資料數(shù)據(jù)庫，黃頁資料包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網(wǎng)址、郵箱、企業(yè)介紹、商品等，收錄范圍除了中國還包括港臺和進入中國市場的外國企業(yè)。該數(shù)據(jù)庫目前共收錄美容化妝品及相關(guān)行業(yè)廠商11560家(截止日期為2002年4月份)，其中已有網(wǎng)址的企業(yè)2658家，占黃頁企業(yè)總數(shù)的23.0%；有Email的企業(yè)3298家，占黃頁企業(yè)總數(shù)的28.5%。

　　表2 美容化妝品企業(yè)上網(wǎng)狀況

　　廠商類別 企業(yè) 網(wǎng)站 百分比

　　化妝品 3545 1103 31.1%

　　美容保健 1114 459 41.2%

　　洗滌劑 3785 56 1.5%

　　牙膏 104 22 21.2%

　　香精香料 1100 197 17.9%

　　設備和包裝 475 243 51.1%

　　原材料 624 155 24.8%

　　經(jīng)銷商 682 318 46.6%

　　合計 11560 2658 23.0%

　　（資料來源：中國美容化妝品網(wǎng)）

　　根據(jù)有關(guān)的調(diào)查資料，2000年2月美國的700萬小企業(yè)中有網(wǎng)站的已占38%。我國目前缺乏這方面的統(tǒng)計資料，但時代財富科技公司去年做過一次多行業(yè)小范圍的調(diào)查（51家各類企業(yè)），其中計劃建設網(wǎng)站與已經(jīng)建立網(wǎng)站需要改版和功能升級的各占47％，另外6％的用戶為已經(jīng)建立網(wǎng)站，需要提供網(wǎng)絡營銷服務。對于國內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡發(fā)展狀況，我想可以這樣描述：相對于其他產(chǎn)業(yè)，美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡化進程還是比較快的。

　　[案例]：朗斯國際集團的美容教程

　　朗斯國際集團作為一家生物醫(yī)學美容機構(gòu)，其集團網(wǎng)站（http://www.lanace.com.cn/）內(nèi)容包括Lance美容院的護理規(guī)程，朗斯生物醫(yī)學美容教材，朗斯醫(yī)療備品操作手冊，朗斯公司2001年上半年度業(yè)務人員考核試題等。據(jù)說其屬下的28個代理商都有自己的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時得到科學的美容方案，使診斷不受時間、地域的限制真正達到零距離。由于該網(wǎng)站采用會員制，進入需要密碼，筆者無法了解這些代理商是使用獨立的國際域名還是二級域名。

　?。ㄈ┗瘖y品業(yè)網(wǎng)絡化的特點

　　1、企業(yè)網(wǎng)站以展示形象為主，存在諸多缺陷。

　　以擁有獨立域名的企業(yè)網(wǎng)站而論，大部分是由具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)建立的。所謂“大企業(yè)網(wǎng)上樹功德，小公司上網(wǎng)揀生意”，這些網(wǎng)站一般并不與傳統(tǒng)商務整合，主要是用來展示企業(yè)形象，通常的模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版。2001年后，大部分網(wǎng)站首頁采用flash動畫，下載完畢后問你要不要安裝插件還是要直接進入。之后是大幅的廠房照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。這類網(wǎng)站大多委托網(wǎng)絡公司制作維護，建成后甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應有的作用。

　　實際上，網(wǎng)站是傳統(tǒng)企業(yè)開辟第二戰(zhàn)場，開展網(wǎng)絡營銷的最重要的工具。為了實現(xiàn)網(wǎng)站的營銷功能，企業(yè)應該從以下幾個問題著手對網(wǎng)站進行改版：互聯(lián)網(wǎng)最大特色是交互性，你的網(wǎng)站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見？互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達你的產(chǎn)品和服務？包括最新的產(chǎn)品和服務？互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制，你是否通過有效的推廣，讓傳統(tǒng)媒體無法到達因而無法影響的人群也能及時了解到你的產(chǎn)品和服務？當然，企業(yè)網(wǎng)站因為存在著局限性，更多的營銷功能我們將在后面的行業(yè)網(wǎng)站中表述。

　　2、網(wǎng)絡美容教育蓬勃發(fā)展，時尚主張層出不窮。

　　互聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了美容業(yè)的發(fā)展空間。突出的現(xiàn)象是各種各樣的美容時尚資訊在網(wǎng)絡上廣泛傳播，內(nèi)容涵蓋了美容美發(fā)、美容新品、健康美體等眾多生活和醫(yī)學美容知識，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時尚主張更是層出不窮，象DNA細胞修復，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發(fā)暈，但無形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的服務領(lǐng)域，達到了“賣觀念、賣品位、賣美麗”的營銷目的。

　　國內(nèi)一些門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站還開辟了美容咨詢服務，讓美容專家和求美者進行溝通。國外一些美容院將化妝造型業(yè)務搬到網(wǎng)上，顧客可以按自己的臉型選擇美容服務項目，然后預約時間提供服務。有的美容院在網(wǎng)上開展造型塑身、皮膚檢測等業(yè)務。這些方法使顧客的消費方式發(fā)生變化，對美容院的經(jīng)營模式也產(chǎn)生了較大的影響。

　　3、網(wǎng)上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區(qū)。

　　化妝品具有體積小價值高，方便訂購和風險認知低的特點，近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞，一時之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在這股網(wǎng)絡熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務似乎與網(wǎng)絡營銷成為同義語。然而這是三個不同的概念，是認識上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務主要是指交易方式的電子化，網(wǎng)絡營銷則是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的一項基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務等等。網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段，對此企業(yè)應該有充分的認識。

　　化妝品的網(wǎng)絡營銷(下)

　　目錄:

　　一、緒言

　　二、從直復營銷到網(wǎng)絡營銷

　?。ㄒ唬┒际蔷W(wǎng)絡惹的禍

　?。ǘ┙忖忂€需系鈴人

　?。ㄈ┚W(wǎng)絡營銷理論

　　三、化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

　?。ㄒ唬┲袊ヂ?lián)網(wǎng)基本狀況

　?。ǘ┗瘖y品業(yè)的網(wǎng)絡發(fā)展狀況

　　（三）化妝品業(yè)網(wǎng)絡化的特點

　　四、營銷的實現(xiàn)：創(chuàng)造價值

　?。ㄒ唬├饩W(wǎng)絡營銷

　　（二）網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)

　?。ㄈ┤绾谓ㄔO企業(yè)網(wǎng)站

　　五、營銷的策略：商業(yè)聯(lián)盟

　?。ㄒ唬﹥r值的新理念

　?。ǘ┲亟ㄉ虡I(yè)模式

　　六、營銷的延伸：品牌建設

　　（一）傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡化

　?。ǘ〦品牌的創(chuàng)造

　　七、簡短的結(jié)論

　　--------------------------------------------------------------------------------

　　四、營銷的目標：創(chuàng)造價值

　　本節(jié)我們主要討論在傳統(tǒng)的價值模型的基礎(chǔ)上如何實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。這種價值模型完全是建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的假設上，認為每個企業(yè)都在產(chǎn)業(yè)價值鏈上占據(jù)一席之地。在上游，供應商提供投入，然后，企業(yè)通過投入增加價值，再交給價值鏈的下游，即客戶（包括其他企業(yè)或最終消費者）。這種價值鏈的原理就象裝配線一樣，企業(yè)通過投入創(chuàng)造能夠交付客戶的價值，并在交付價值時獲得利潤。按照這種觀點，營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是在價值鏈上正確定位的藝術(shù)，包括選擇正確的產(chǎn)業(yè)，正確的產(chǎn)品，正確的細分市場和正確的增加價值的活動。

　?。ㄒ唬├饩W(wǎng)絡營銷

　　[案例]：玫琳凱的電子郵件營銷

　　昨天（2002年4月17日）我同時收到7封相同的電子郵件（Email），內(nèi)容如下：

　　親愛的朋友，您好！

　　您一定是一位聰明、漂亮的白領(lǐng)女性，可是您知道如何保養(yǎng)您的皮膚嗎？您知道適合用什么樣的化妝品吧？

　　——您想擁有一名免費的美容顧問嗎？

　　玫琳凱（marykay)是美國最大的化妝品公司，全球500強企業(yè)之一，業(yè)務擴展至全球30多個國家和地區(qū)，全球每年約有2000多萬消費者購買約一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品。在中國，已遍布全國18個城市，擁有超過4萬名美容顧問。

　　現(xiàn)在您想免費擁有一名玫琳凱的專業(yè)美容顧問嗎？您想免費聽一堂專業(yè)的美容課嗎？您想免費試用國際一流的化妝品嗎？請趕快撥打以下熱線電話，全部免費?。。?br>
　　網(wǎng)絡營銷是一種費用低廉的營銷方法，有關(guān)研究稱會比傳統(tǒng)直復營銷便宜60%的成本。下面結(jié)合實際來闡述網(wǎng)絡營銷的原理。

　　1、網(wǎng)絡營銷者。以贏利為最終目標，從事網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)或個人，本例是玫琳凱公司或其中國代理商。

　　2、顧客或目標市場成員。指具有某種特定需要，可以通過與營銷者進行交換而獲得其需要之物的個人或組織。本例目標是“聰明、漂亮的白領(lǐng)女性”，但由于郵件地址是從網(wǎng)上收集的，營銷者不了解我的性別和需要，因而鬧出笑話。

　　3、發(fā)盤。營銷者為尋求交易向顧客提出的交易條件。本例是以電子郵件為媒介，通過免費的美容顧問、免費的美容課、免費的產(chǎn)品試用和免費的熱線電話，兜售玫琳凱的產(chǎn)品和服務。

　　4、媒介。營銷者投放其發(fā)盤以獲得目標市場成員回應的途徑或載體，也是網(wǎng)絡營銷廣告的載體或通路。本例媒介是電子郵件，然而是未經(jīng)許可的，而且是濫發(fā)的（連續(xù)7封），屬于垃圾郵件。這種媒介成本幾乎為零，但易引起目標市場成員的反感。

　　5、回應。目標市場成員通過特定渠道對發(fā)盤的反應，包括訂購或?qū)で筮M一步的信息。本例的回應渠道是免費電話，如果同時寫上網(wǎng)址，那就是十足的網(wǎng)絡營銷了。

　　6、商業(yè)履行。包括銷售、結(jié)算、配送和服務一系列職能。其中前三項形成一個完整的交易過程，如果主要是通過網(wǎng)絡等電子手段完成，這個過程就稱為電子商務。但是營銷的目的不止在于實現(xiàn)這個銷售，還在于通過服務與顧客建立和保持恰當?shù)年P(guān)系來獲得重復購買，比如在交易完成后發(fā)個Email詢問產(chǎn)品的使用情況等。

　　（二）網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)

　　雖然開展網(wǎng)絡營銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站仍然是網(wǎng)絡營銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因為：

　　1、網(wǎng)絡營銷是一種信息營銷，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。我們正處在一個信息社會，從產(chǎn)銷的角度看，生產(chǎn)和市場之間的唯一聯(lián)系只能是信息，信息不靈就會導致產(chǎn)銷脫節(jié)。從營銷的角度看，產(chǎn)品是一種多層次的信息體，有使用價值、交換價值和各種附加價值。信息營銷的重要任務就是要把產(chǎn)品各個層次的價值迅速、準確、精彩地向消費者傳達。電話曾經(jīng)是一種有效的信息營銷工具，但就信息的速度、準確度、精彩度而言，是根本無法和互聯(lián)網(wǎng)絡這種綜合媒體相提并論的。讓我們假設一下，在上面玫琳凱的例子中，聯(lián)系信息如果同時加上網(wǎng)址，收件人（比如我）輕點鼠標，瞬息超鏈接到玫琳凱網(wǎng)站，那該會是怎樣一番情形呢？

　　[案例]：玫琳凱中國網(wǎng)站(http://www.marykay.com.cn/)

　　網(wǎng)站內(nèi)容包括玫琳凱介紹（玫琳凱女士、公司歷史、獨特的企業(yè)文化、獨特的服務、玫琳凱國際分布、玫琳凱中國），事業(yè)機會（美容顧問守則、培訓），產(chǎn)品系列，美容護膚游戲，當月新品及促銷等。通過設計精美，圖文并茂的網(wǎng)頁，你可以了解到玫琳凱品牌創(chuàng)始人、世界最成功的女企業(yè)家玫琳凱女士的傳奇一生，了解到玫琳凱如何以“豐富女性人生”為己任，如何將雇傭推銷員（美容顧問）經(jīng)營產(chǎn)品的銷售模式變成一種廣被贊譽的“全球女性共享的事業(yè)”。你還可以通過模擬彩妝大師游戲，在線測試化妝效果，如果滿意所選產(chǎn)品，點擊購買按鈕即可到達玫琳凱網(wǎng)上商店，進行在線購物。但你要記住，你必須將個人資料（會員注冊資料）提交后玫琳凱才會將產(chǎn)品賣給你。

　　2、網(wǎng)絡營銷是一種復合營銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營銷手段。首先，網(wǎng)站能夠組合各種古老的或現(xiàn)代的營銷形態(tài)。無論是有店鋪經(jīng)營還是無店鋪經(jīng)營，無論是批發(fā)還是零售，無論是連鎖經(jīng)營還是特許經(jīng)營，都可以通過網(wǎng)站進行整合。其次，網(wǎng)站能夠綜合運用各種推廣工具和推廣形式，提升和拓展品牌的形象、價值及外延。電話、傳真、地址、郵編、網(wǎng)址、電子郵件等企業(yè)信息是網(wǎng)站對外聯(lián)系的電子名片，用超鏈接和多媒體技術(shù)制成的網(wǎng)頁是最精美的企業(yè)畫冊和產(chǎn)品目錄，提供互動的“客戶關(guān)系管理”數(shù)據(jù)庫往往是網(wǎng)站必備的功能。

　　3、網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。一方面電子商務是指電子化的交易行為和方式，其技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)絡；另一方面不但整個交易過程需要以網(wǎng)站作為根據(jù)地進行促成，即便是交易完成之后，為了增加客戶的忠誠度，促成下次或更多的交易，還需要通過網(wǎng)站做進一步的營銷努力。

　?。ㄈ┤绾谓ㄔO企業(yè)網(wǎng)站

　　由于網(wǎng)站本身具有強大的營銷功能，因而如何設計和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡營銷成敗的關(guān)鍵。事實上，網(wǎng)絡營銷直到目前還經(jīng)常被簡單理解為網(wǎng)站推廣，而網(wǎng)址一旦被各大門戶網(wǎng)站的搜索引擎收錄，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作也就結(jié)束。

　　正確的建設網(wǎng)站的策略應該是這樣確定的：

　　1、以互聯(lián)網(wǎng)絡的特點為導向。網(wǎng)絡營銷的廣告媒介是互聯(lián)網(wǎng)絡，因而建設網(wǎng)站首先應該依據(jù)網(wǎng)絡的特性來設計。比如目前國內(nèi)的網(wǎng)絡速度普遍較慢，網(wǎng)站首頁設計時就應盡量簡潔。目前有不少化妝品網(wǎng)站，首頁采用大幅圖片或flash動畫，雖然精美，但影響到瀏覽速度，人家下次就不愿意再來。一個稱得上“好”的網(wǎng)站至少應該具備下面三個特點：

　　完整性。要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹。比如在聯(lián)系目錄上，應詳盡寫明企業(yè)的通訊信息，包括電話，電子郵箱等等；在產(chǎn)品目錄上，應寫明產(chǎn)品的性能、供應、價格以及付款和送貨條件，還有索引圖片和促銷信息等，用戶如果感興趣，可點擊索引圖放大。要記往網(wǎng)絡營銷是一種廣告和通路（銷售）融合的營銷方式，你要盡可能提供完整的信息并通過網(wǎng)站將信息發(fā)送給目標市場成員。

　　獨創(chuàng)性。要求你能提供對客戶有吸引力和說服力的東西。要將網(wǎng)站看成一種廣告媒體，從網(wǎng)頁的標題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，同時記住，要讓你的產(chǎn)品和服務有吸引力，一定要說出它們的優(yōu)勢和好處。

　　互動性。是網(wǎng)絡媒體也是網(wǎng)絡營銷的最重要特性，能夠讓你利用來自而不是關(guān)于客戶反饋的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)絡的技術(shù)特點使建立客戶數(shù)據(jù)庫變成非常簡單的事情，這些客戶資料最好能包括：個人的職務和背景，年齡和婚姻狀況，購買記錄（產(chǎn)品、數(shù)量、價值），對產(chǎn)品的態(tài)度，購買和重復購買的時間，付款方式和信用等等。

　　[案例]：FAB——衣物洗滌劑的故事

　　FAB是50年代在美國很流行的藍色結(jié)晶狀衣物洗滌劑。當時的直復營銷廣告是這樣宣傳的：優(yōu)勢：FAB使衣物色澤鮮艷、氣味芬芳；好處：你們的丈夫會更愛你。產(chǎn)品的優(yōu)勢是強調(diào)使用效果，產(chǎn)品的好處則著眼于會給消費者帶來什么。本例的獨創(chuàng)性在于，將FAB的好處形容得根本不象洗滌劑，而更象婚姻問題顧問。

　　2、以網(wǎng)絡營銷的“4C”理論為導向。也就是將原本以產(chǎn)品為中心的營銷策略，變成以消費者為中心。想想這種情形是有趣的：你的企業(yè)用電視廣告費用的零頭創(chuàng)辦了網(wǎng)站，接觸到全球范圍的目標客戶群并得到其它種種收益，而隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，不但你的網(wǎng)站，甚至整個企業(yè)的營銷策略都需要進行這種調(diào)整，以面對與過去截然不同的未來。

　　客戶策略。把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究客戶的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）。明確你的客戶需要什么，想想如何與他們進行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價值（從而獲得利潤）。

　　成本策略。暫時忘掉定價策略，趕快了解滿足客戶欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）?？蛻艚?jīng)常在實惠和滿足之間搖擺，他們喜歡折扣，但如果物有所值，也愿意為此付出較高的成本價格。

　　方便性策略。忘掉固定的分銷渠道，而重視客戶購買商品和享受服務的方便性(Conveni ence)。簡單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點來構(gòu)建網(wǎng)站。

　　溝通策略。請忘掉促銷，在網(wǎng)絡時代，正確的詞匯是與客戶的溝通（Communication）。網(wǎng)絡營銷是一種“一對一”的客戶關(guān)系。要通過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，通過交換和利用信息來創(chuàng)造價值。

　　五、營銷的策略：商業(yè)聯(lián)盟

　　上面我們采用經(jīng)過驗證的直復營銷原則來討論網(wǎng)絡營銷，然而在今天，隨著中國加入WTO,全球市場競爭的加劇和新技術(shù)的應用，價值創(chuàng)造的方式也在變化。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟領(lǐng)域，傳統(tǒng)的價值鏈被砸斷了，出現(xiàn)了新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟角色，包括供應商、商業(yè)伙伴、顧客等，大家組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價值。在這種競爭環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對的是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務不再是定位企業(yè)的活動而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個成員并動員他們?nèi)?chuàng)造價值。

　?。ㄒ唬﹥r值的新理念

　　1、為什么要建立行業(yè)網(wǎng)站

　　用戶需要。舉例來說，某位用戶想了解一種類型的化妝品，或者想加盟某家美容連鎖機構(gòu)，他不可能逐個去尋找訪問每個廠商的網(wǎng)站，更多的情況是他根本不知道存在哪些廠商和商品，或者這些廠商根本就沒有網(wǎng)站。從用戶的角度看，他真正需要的是訪問一個網(wǎng)站就能得到所有美容化妝品行業(yè)的信息，即能夠包括所有美容化妝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。如果可能，他還要對得到的信息進行分析，通過價格比較和優(yōu)勢比較，才會確定選擇的意向。

　　形勢需要。雖然網(wǎng)絡的特性使網(wǎng)上企業(yè)大小無礙。"小企業(yè)變大，大企業(yè)變小"，但是越大的企業(yè)在網(wǎng)絡上越占有重要的位置。比如寶潔公司1999年僅廣告費用就達37億美元，而聯(lián)合利華更是每年高達60億美元，為建設和宣傳一個網(wǎng)站花費上千萬美元對他們來說是很平常的事情。1998年，寶潔主辦了以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主題的首屆行業(yè)市場論壇，競爭對手和合作伙伴齊聚寶潔總部辛辛那提，這就是赫赫有名的FAST（The Future of Advertising Stakeholders Summit）。今天，F(xiàn)SAT已經(jīng)成為著名的市場和廣告互動式研討會。 因此，為了與大企業(yè)相抗衡，小企業(yè)需要結(jié)成聯(lián)盟，以圖將每個小企業(yè)的受眾匯集在一起形成一股強大的力量。在未來，小企業(yè)聯(lián)盟是絕對必要的。

　　集市需要。狹義的市場是指集市，由買方和賣方在現(xiàn)場協(xié)商，確定商品價格并進行交易。近年來美容化妝品業(yè)的集市愈演愈烈，各種形式的交易會和博覽會層出不窮。這種情況一方面說明市場的確需要集市，另一方面也意味著傳統(tǒng)集市正在走向沒落，因為廠商不可能一個月幾次到各個省市去趕集。行業(yè)網(wǎng)站其實正是一種應運而生的網(wǎng)絡集市，被譽為永不落幕的博覽會。它以低廉的成本費用，無限的展位和貨架空間以及無限的展覽時間等特性而越來越受到廠商的關(guān)注。

　　2、中國美容化妝品網(wǎng)的實踐

　　中國美容化妝品網(wǎng)創(chuàng)建于2000年6月，其宗旨是建設一個全新概念的行業(yè)門戶網(wǎng)站，簡單地說，我們的目標客戶既面向廠商又面向女性顧客，也就是所謂B To B To C商業(yè)模式。一方面，我們從女性的利益出發(fā)，致力于營造一個“虛擬美容院”，內(nèi)容分為時尚妝容，美容手冊，流行情報，香薰世界，名牌傳奇，醫(yī)學美容，明星物語，美容論壇和美容圖庫等欄目，讓女性接觸各類美容化妝資訊，得到專業(yè)化的美容教育并發(fā)表她們的意見；另一方面，我們構(gòu)建一個“廠商俱樂部”，通過全球化妝品黃頁，我的商務網(wǎng)，行業(yè)動態(tài)，產(chǎn)業(yè)研究，供需信息，政策法規(guī)，展會信息，美容鏈等欄目內(nèi)容，讓廠商在網(wǎng)上匯聚。使以婦女為主要服務對象的美容化妝品廠商，破天荒的如此近距離地直面婦女界，能夠直接傾聽她們的意見并對產(chǎn)品做出改進。通過這種近距離的接觸，也使女性能夠更深入地了解美容時尚的本質(zhì)，同時在消費的時候，能夠因為減去某些中間環(huán)節(jié)而得到實惠和利益。

　　到目前為止，我們已建成了美容化妝品行業(yè)內(nèi)容最豐富的電子商務平臺，包括5000篇總數(shù)達600萬字的資料信息庫，總數(shù)達3500張的美容化妝品專業(yè)圖庫和包涵商品信息的全球化妝品黃頁行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)站在各大搜索引擎均名列前茅（比如在著名的Google.com搜索引擎的化妝品和美容類中名列第一），每天瀏覽量達到10000人次，遠高于其他同類網(wǎng)站。為了讓美容化妝品企業(yè)及早介入發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)，我們推出了“我的商務網(wǎng)”免費服務，從2001年初至今已為420家中小化妝品企業(yè)開通了商務網(wǎng)站。我們也同時免費鼓勵企業(yè)將企業(yè)資料和產(chǎn)品資料登錄到全球化妝品黃頁中，讓全球互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索查詢。

　　中國美容化妝品網(wǎng)能夠迅速發(fā)展主要得益于價值觀念的創(chuàng)新，在于重新定義了行業(yè)網(wǎng)站的作用，商業(yè)關(guān)系和營銷策略，并通過互聯(lián)網(wǎng)絡將各種價值重新整合，使之成為一個新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。對行業(yè)網(wǎng)站來說，價值的新理念具有下面二個層次的戰(zhàn)略含義：

　　第一、網(wǎng)站的商業(yè)目標不是為客戶創(chuàng)造價值，而是動員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價值并為網(wǎng)站貢獻價值。我們的客戶概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商（如“我的商務網(wǎng)”用戶），也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。我們認為，前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價值的形式，包括商品、服務和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時也為他們自己創(chuàng)造價值。顧客則是網(wǎng)站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網(wǎng)站貢獻了價值。

　　第二、網(wǎng)站的價值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當積累到一定程度的時候，這個價值創(chuàng)造系統(tǒng)就會愈來愈復雜，這時網(wǎng)站的首要任務是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識和關(guān)系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進的和諧。

　?。ǘ┲亟ㄉ虡I(yè)模式

　　1、重建商業(yè)模式的原因

　　傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡使傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。首先是生產(chǎn)商（供應商）和顧客的直接接觸使傳統(tǒng)的中間商遭到排除，而分銷成本更低、以知識和關(guān)系為特征的商務網(wǎng)站變成了新的中間商；其次，中間商為了適應網(wǎng)絡的變化可以變成供應商，創(chuàng)造自己的品牌并開展自己的分銷活動；第三，網(wǎng)絡還改變了傳統(tǒng)的市場銷售方式?；ヂ?lián)網(wǎng)假設多元化的消費群體主動尋找不同的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的大眾媒介則假設單一的消費者被動的接受標準化的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡時代，廠商不再能操縱顧客的觀念，賣主這個過去的尋覓人，現(xiàn)在變成了顧客尋覓的對象。所有這些變化，就是所謂的“價值鏈上的角色轉(zhuǎn)換”。

　　傳統(tǒng)的商業(yè)資源需要重新整合。價值的新理念使企業(yè)面臨著一個殘酷的選擇：要么重新安排它的商業(yè)系統(tǒng)以適應網(wǎng)絡的趨勢，要么被新的競爭者所淘汰。就我看來，美容化妝品業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)資源是存在一些缺陷的。第一，美容業(yè)和化妝品業(yè)明顯脫節(jié)。美容本來就是化妝品的延伸，是化妝品的使用技巧和方法?；瘖y品和美容，是硬幣的兩個面，是產(chǎn)品和服務的關(guān)系。但當今中國的美容業(yè)和化妝品業(yè)好象是兩個互不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，化妝品走的是大眾化的道路，生產(chǎn)商把重點放在互相爭奪銷售終端；美容走的是專業(yè)化的道路，以使用和兜賣走私進口化妝品或假冒進口化妝品為最大特色。一旦消費者覺醒過來，這種畸形的產(chǎn)業(yè)關(guān)系必然會產(chǎn)生嚴重的惡果。第二，行業(yè)資源優(yōu)勢未能發(fā)揮。這里所說的行業(yè)資源主要是指代表知識基礎(chǔ)的美容師群體和代表顧客基礎(chǔ)的網(wǎng)絡機構(gòu)。網(wǎng)絡的發(fā)展需要全國幾十萬受過良好教育的美容師和化妝品專家站出來，告訴消費者真正有用的美容化妝信息和建議，而這意味著需要對美容化妝品行業(yè)重新加以定義。類似的情況還包括：無論是化妝品生產(chǎn)商的銷售網(wǎng)絡還是美容院校的連鎖機構(gòu)，其商業(yè)潛力還遠遠沒有發(fā)揮出來。這些遍布全國各地的網(wǎng)絡機構(gòu)，如果與互聯(lián)網(wǎng)絡進行對接整合，就會演變成一種全新的商業(yè)模式，并且衍生出諸如展示服務，物流配送等多項新的、與網(wǎng)絡有關(guān)的商業(yè)功能。

　　2、重建商業(yè)模式的策略

　　現(xiàn)在讓我們來小結(jié)一下：第一，網(wǎng)絡的發(fā)展導致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務平臺——行業(yè)網(wǎng)站；第二，行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種新的價值創(chuàng)造方式，并且遲早會影響到傳統(tǒng)企業(yè)中來；第三，為了適應網(wǎng)絡的趨勢并發(fā)揮商業(yè)資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)需要重建它的商業(yè)模式；第四，所謂重建，本質(zhì)上就是融合，是傳統(tǒng)的水泥和網(wǎng)絡的鼠標之間的融合，同時也標志著商業(yè)聯(lián)盟的時代已經(jīng)來臨。

　　直到目前為止，我們對于網(wǎng)絡未來的走向仍然只是猜測，納斯達克的股價風云其實就是這種猜測的反映。然而網(wǎng)絡的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應對的策略：

　　第一，網(wǎng)絡發(fā)展很快，傳統(tǒng)企業(yè)應及早介入，以免慘遭淘汰；

　　第二，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，適時發(fā)展與網(wǎng)絡有關(guān)的其他商業(yè)功能；

　　第三，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，必要時與網(wǎng)絡結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。

　　六、營銷的延伸：品牌建設

　　品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營銷策略時的一個重要環(huán)節(jié)。一般認為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。承諾就是消費者期待什么它就傳達什么，附加值則是一種額外給予。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想。”夢想就是資生堂化妝品的額外給予。品牌建設是一項長期艱辛的事業(yè)，因為品牌需要不斷開發(fā)和完善，也需要花費時間和金錢。品牌對人們的影響力還取決于科技的運用和傳播的速度，最顯著的例子是電視的出現(xiàn)和應用。今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)并且迅速普及，我們面對這個廣闊的網(wǎng)絡空間，應該如何進行品牌建設呢？

　　（一）傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡化

　　傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡化，說到底就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡上得到延伸，是利用互聯(lián)網(wǎng)的觸角將企業(yè)的品牌伸展到更廣闊的領(lǐng)域。要做到這一點，企業(yè)除了要沿用過去的品牌建設經(jīng)驗，還需要對網(wǎng)絡空間的特性有充分的認識。按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：

　　1、域名策略。首先是注冊與品牌相對應的域名?；瘖y品企業(yè)大多企業(yè)名稱和主要品牌的名稱相同，而且多數(shù)有多品牌，比如美國聯(lián)合利華就有2000個品牌。建議最好把企業(yè)名稱和所有品牌的域名都注掉，對主要品牌，如果已經(jīng)注冊了.com ，最好是連.net和.com.cn都注了。這是一種多域名策略，主要是為了避免其它網(wǎng)站的混淆，為了避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益，為了讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被別人搶注了，那你的麻煩可就大了。

　　2、瀏覽策略。包括瀏覽者的數(shù)量和質(zhì)量。無論是傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡，最大化的出鏡率都是創(chuàng)立名牌的保證。然而網(wǎng)站要做到人流量多實在不太容易。國外一家叫ForresterResearch的公司專門就品牌和訪問量做過調(diào)查，結(jié)論是品牌知名度與網(wǎng)站訪問量并沒有必然聯(lián)系。這是因為時代改變了，網(wǎng)絡空間已有了自己全新的價值體系。你的品牌要在網(wǎng)上被人接受，至少在網(wǎng)上的表現(xiàn)應該象在現(xiàn)實中一樣優(yōu)秀。你還應該了解你的目標訪問者。既然化妝品的目標客戶是女性，就應該有針對性的培養(yǎng)女性訪問者的忠誠度。此外，你還需要象在現(xiàn)實中一樣對網(wǎng)站品牌進行廣告推廣，你試過在其他網(wǎng)站特別是女性網(wǎng)站做過網(wǎng)絡廣告沒有？還有利用名片和包裝品等傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)址進行宣傳沒有？

　　[案例]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告

　　歐萊雅想在法國的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國排在前三名的網(wǎng)站，這時歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過Netvalue公司進行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購買習慣怎么樣，營業(yè)模式怎么樣等。經(jīng)過分析，找到了一個全法國排名第385位的女性網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認為自己的廣告理所當然應該投放在這里，效果當然非常好。所以在營銷中，當你不知道你的客戶在哪里的時候，你的錢有一半在“打水漂”。

　　3、互動策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

　　[案例]：幫寶適網(wǎng)站----關(guān)愛孩子

　　寶潔公司的幫寶適紙尿褲(Pampers)在向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展的過程中，通過與年輕父母的互動，使品牌的承諾和附加值得到提升。在該網(wǎng)站中，年輕的父母們可以看到大量關(guān)于如何照料孩子的知識，還可以了解到專家的觀點并得到他們的指導。幫寶適還開辟出一個板塊，讓驕傲的年輕父母們來進述孩子們的故事，滿足他們喜歡向他人表達對孩子關(guān)愛的心理。我們知道，網(wǎng)絡的另外一大特性是永恒發(fā)展。對孩子們來說，幫寶適網(wǎng)站將伴隨著他們成長，是幫寶適讓他們兒時的故事在網(wǎng)絡上長久傳頌。

　　（二）E品牌的創(chuàng)造

　　雅虎和亞馬遜，這兩個完全依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)而一夜成名的E品牌，第一次讓人感受到網(wǎng)絡的神奇和力量，也對傳統(tǒng)的品牌理論和營銷觀念提出了挑戰(zhàn)。E品牌與傳統(tǒng)品牌區(qū)別的最大標志是E品牌必須依賴互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，是與數(shù)字化技術(shù)互為共存的。然而這也可能只是暫時存在的情形。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡化和E品牌的離線拓展似乎正形成兩股方向相反的潮流，誰知道今后會不會殊途同歸呢。

　　1、E品牌三要素。E品牌是一種數(shù)字資本。E品牌的價值取向不是在消費市場創(chuàng)造實際業(yè)績，而主要是通過投資市場聚集財富。它的存在價值主要是對未來的一種期待，是基于網(wǎng)絡經(jīng)濟不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流和互聯(lián)網(wǎng)將在未來主宰社會發(fā)展、經(jīng)濟格局和大眾生活方式的猜想。E品牌之所以能夠迅速崛起，是它對數(shù)字資本的三種構(gòu)成要素即人力資本、顧客資本和結(jié)構(gòu)資本進行了創(chuàng)新。

　　人力資本。傳統(tǒng)的知識管理理論認為人力資本是企業(yè)所有員工能力的總和，包括知識、技能、智力等。E品牌的創(chuàng)新在于：它的人力資本是面向網(wǎng)站的所有參與者。中國美容化妝品網(wǎng)的人力資本不只是我和有限的幾位技術(shù)人員和網(wǎng)站編輯，而是包括在網(wǎng)站上發(fā)布信息的上千美容化妝品廠商和大量的顧客。E品牌使你能夠獲得人力資本而不必擁有它，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法比擬的。

　　顧客資本。是傳統(tǒng)品牌價值的體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)企業(yè)用互相得利的價值交換來吸引顧客、供應商和合作者的能力。顧客資本一旦與網(wǎng)站結(jié)合，就變成了關(guān)系資本。網(wǎng)絡的技術(shù)優(yōu)勢使廠商能夠以低廉的成本將所有顧客發(fā)展成為互惠聯(lián)動的關(guān)系，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法想象的。在這種意義上講，傳統(tǒng)品牌是廠商通過印刷和電視這種"一對多"關(guān)系建立起來的單向形象，而E品牌更多的是一種關(guān)系象征，是關(guān)系資本的體現(xiàn)。

　　結(jié)構(gòu)資本。是企業(yè)能夠符合市場的需求，能夠創(chuàng)建財富的能力或價值的體現(xiàn)。傳統(tǒng)上對結(jié)構(gòu)資本真實價值的評估指標包括項目管理工具、開發(fā)平臺、專利的數(shù)目、新產(chǎn)品所占的比率等。E品牌拓展了結(jié)構(gòu)資本的外延，第一是形成了網(wǎng)絡化的知識、流程和按需提供的工具，第二是形成了改變市場領(lǐng)導地位的新的商業(yè)模式。

　　2、E品牌的拓展。E品牌的商業(yè)價值除了服務價值（贏利能力）和資本價值（聚集財富）外，還有一層經(jīng)常被人忽視的價值，那就是品牌價值。我在前面舉了很多中國美容化妝品網(wǎng)的例子，其實中國美容化妝品網(wǎng)只是一個子網(wǎng)站，主網(wǎng)站是一個叫顏如玉www.yanruyu.com）的女性綜合網(wǎng)站，其內(nèi)容還包括內(nèi)衣、珠寶、文學等。創(chuàng)辦時我為"顏如玉"注冊了服飾、特殊用途化妝品和互聯(lián)網(wǎng)服務三個類別的商標，后來又為"勞拉"注冊了化妝品類商標。近二年來，顏如玉網(wǎng)的瀏覽量已經(jīng)超過1000萬人次，同時與數(shù)以萬計的顧客建立了互惠聯(lián)動的關(guān)系，"顏如玉"成為一個響當當?shù)腅品牌。關(guān)于"顏如玉"的品牌策略，我想最好是網(wǎng)上和離線并行，一旦時機成熟，就通過OEM外發(fā)加工，在網(wǎng)上和網(wǎng)下同時售賣自己的品牌商品。再以"勞拉"品牌來說吧，勞拉是電腦游戲《古墓麗影》女主角的名字（也是美國總統(tǒng)夫人的名字），是一個充滿活力的E代女性形象，在全球范圍內(nèi)擁有超過2億的鐵桿玩家。我準備專門為勞拉建一個網(wǎng)站，收集勞拉的有關(guān)資料，同時讓顧客自己來確定勞拉化妝品的包裝和產(chǎn)品該是什么樣子，再通過OEM生產(chǎn)銷售。總之，E品牌的建設還處在初期成長階段，還需要接受時間的考驗，也許離線拓展將成為今后重要的發(fā)展方向。但話說回來，不管是E品牌還是傳統(tǒng)品牌，只要顧客喜歡，就是好品牌。

　　七、簡短的結(jié)論

　　1、網(wǎng)絡營銷是直復營銷的高級形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡營銷，才能免遭時代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費者為中心，同時必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡的特點進行。

　　2、網(wǎng)絡的發(fā)展導致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務平臺——行業(yè)網(wǎng)站。行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種全新的價值創(chuàng)造方式。為了適應網(wǎng)絡的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。

　　3、傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實際上也是對傳統(tǒng)品牌進行網(wǎng)絡化建設。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。相對于傳統(tǒng)品牌而言，E品牌還處在初期成長階段，需要接受時間的考驗。互聯(lián)網(wǎng)絡每天都在變化，我們還處在未知領(lǐng)域之內(nèi)，或許離線拓展將成為E品牌今后重要的發(fā)展方向。 　　轉(zhuǎn)自：奈薇建站網(wǎng)（www.nev.cn）