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前幾天在robinclub上分享到電商產(chǎn)品評(píng)論的設(shè)計(jì)，感覺說(shuō)的不過癮，這里博客記錄一下。
在開始進(jìn)行后面的產(chǎn)品分析和對(duì)比之前，我們來(lái)看一下之目前對(duì)商品詳細(xì)頁(yè)評(píng)論影響比較大的兩塊產(chǎn)品形態(tài)，
一是信息交互始祖：bbs，論壇。我們已經(jīng)習(xí)慣在一層一層的樓層中閱讀信息和辨別精華，針對(duì)樓主表達(dá)的思想進(jìn)行回顧和發(fā)表自己的看法，后續(xù)的人也會(huì)把之前的信息看成原本內(nèi)容的一部分，所以也就有了后來(lái)更多的一樓決定樓向等評(píng)論互動(dòng)。
一是淘寶,長(zhǎng)期以來(lái)，我們可以看到，大把的淘寶賣家把用戶的評(píng)論截圖貼到商品介紹的顯要位置，更有甚者ps一個(gè)，也要貼上。一眼望去，全是對(duì)商品的好評(píng)，全是對(duì)商品的認(rèn)可。不可否認(rèn)，越是這樣的商品，在淘寶還是越賣的比較好。
然后我們?cè)賮?lái)看一下國(guó)外b2c網(wǎng)站對(duì)商品評(píng)論的處理。1，商品詳細(xì)頁(yè)，短小，精悍，一頁(yè)搞定。國(guó)外的商品頁(yè)，精簡(jiǎn)的信息，參數(shù)都在一個(gè)頁(yè)面展示。
2，對(duì)評(píng)論的權(quán)重?zé)o論是亞馬遜的13個(gè)（5+7）評(píng)論，還是zappos的17個(gè)評(píng)論，都足夠說(shuō)明評(píng)論對(duì)電商的重要性和對(duì)評(píng)論的關(guān)注度。
3，著重介紹國(guó)內(nèi)的京東一直以來(lái)，都在留心京東在商品評(píng)論上的細(xì)節(jié)的變化，我相信在京東內(nèi)部，商品的評(píng)論和展示，評(píng)論的運(yùn)營(yíng)，也是一個(gè)重要的項(xiàng)目。據(jù)說(shuō)京東有100多人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我想他們的kpi應(yīng)該有一部分是評(píng)論數(shù)（個(gè)人瞎猜哈）1，分析結(jié)構(gòu)我們來(lái)看一下京東的商品評(píng)論的結(jié)構(gòu)。譬如這件商品。a，商品屬性區(qū)域的數(shù)量顯示在商品詳細(xì)頁(yè)的設(shè)計(jì)上，我一直堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：b2c網(wǎng)站要沉淀自己的價(jià)值，沉淀購(gòu)買用戶的價(jià)值。這個(gè)細(xì)節(jié)的價(jià)值，不言而喻，點(diǎn)擊的數(shù)量也是此頁(yè)面的絕對(duì)第一點(diǎn)擊位置。b，商品評(píng)價(jià)商品評(píng)論的基本元素，
1，好評(píng)率。2，三個(gè)評(píng)論層次。（好中差評(píng)）3，用戶元素。（等級(jí)，名字，區(qū)域）4，互動(dòng)元素（有用，無(wú)用），
然后tab分層展示，和積分鼓勵(lì)（后面會(huì)講到）（至于好評(píng)的顆粒度的設(shè)計(jì)就不在這個(gè)雜文里面寫了，后期希望有精力在寫更詳細(xì)的產(chǎn)品方面的文章。）
c，商品咨詢京東是國(guó)內(nèi)在商品的咨詢上作的比較靠前的。也是做的比較好的。好在對(duì)商品咨詢的分層分類。京東按照商品咨詢的屬性進(jìn)行了7個(gè)層面的劃分。（其實(shí)只有3個(gè)層的真分，4個(gè)是幫助的假分層）
1，商品咨詢2，庫(kù)存配送3，支付4，發(fā)票保修5，支付幫助6，支付幫助
d，曬單曬單，這個(gè)東西原本是論壇的一種衍生物，07年在籬笆做產(chǎn)品的時(shí)候，內(nèi)部的培訓(xùn)溝通了解到，運(yùn)營(yíng)的很大一部分工作量是和商家一起來(lái)引導(dǎo)用戶的曬單和展示，論壇整理這些帖子，置頂?shù)葋?lái)拉動(dòng)論壇的活躍度。京東也是我個(gè)人來(lái)說(shuō)第一次見到把曬單做到商品詳細(xì)展示頁(yè)上面，而且做的比較好的。就產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的bbs發(fā)表，審核，發(fā)布模式，貼圖，給與獎(jiǎng)勵(lì)，很好的拉動(dòng)了這個(gè)互動(dòng)。對(duì)比之下，凡客的用戶評(píng)論和曬圖展示等，就做的不如京東，有興趣的同學(xué)可以去對(duì)比一下。
2，總結(jié)一下商品評(píng)論的產(chǎn)品特點(diǎn)a，所有的一切圍繞“商品本身”今天和同事分享產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候我說(shuō)，任何一個(gè)頁(yè)面也好，產(chǎn)品也好，一定有它自己的本質(zhì)。而商品評(píng)論的本質(zhì)是什么？是影響，是傳遞。影響什么？傳遞什么？影響用戶購(gòu)買，傳遞商品多層次的信息。一切的一切就像影帝訪問阿里巴巴那樣，內(nèi)部有句話說(shuō)“今天少崇拜馬總，xx才是主角”。一切的一切圍繞商品本身，圍繞用戶的行為，圍繞用戶購(gòu)買的心理決策做突破和分解。b，分類的技巧上面提及，以及我們?cè)诰〇|的商品分類頁(yè)上都可以看到，京東的分類怎么分的？為什么這么分。我的理解是。分類是按照本身銷售商品的屬性來(lái)進(jìn)行分解，圍繞用戶購(gòu)買的關(guān)注的層次來(lái)進(jìn)行分解。這個(gè)取決于商品和對(duì)顧客的理解。如果把握不準(zhǔn)我建議可以多和市場(chǎng)部的同事聊聊，多去接觸一些顧客聊聊。c，運(yùn)營(yíng)思路再談?wù)勥\(yùn)營(yíng)的思路，運(yùn)營(yíng)商品，商品的運(yùn)營(yíng)和整理是個(gè)需要花費(fèi)時(shí)間和精力的事情。怎么引導(dǎo)？引導(dǎo)什么樣的輿論氛圍？什么樣的輿論格式？我分享一個(gè)心得：前期的商品評(píng)論，曬單，默認(rèn)給出的評(píng)論樣式等都要下功夫去琢磨，商品評(píng)論一期的引導(dǎo)，首批的格式，一定要公司出人力來(lái)人肉。后期逐步的來(lái)引導(dǎo)給客戶看，然后再逐步的形成氛圍。京東的好氛圍，籬笆網(wǎng)每天的精華帖，也都不是一天換來(lái)的。
3，接下來(lái)就目前在線我認(rèn)為作的比較好的京東的商品評(píng)論，做一下我的點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)僅僅代表個(gè)人意見和觀點(diǎn)。（譬如這件商品）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上：我個(gè)人印象中，京東的商品評(píng)論的改版大約在4-5個(gè)月前，之前相對(duì)單一的功能，現(xiàn)在作了明顯的3個(gè)模塊的劃分。
a，商品評(píng)價(jià)做了3個(gè)模塊的切分。b，評(píng)價(jià)模塊的好評(píng)度的加強(qiáng)展示。c，評(píng)價(jià)模塊對(duì)用戶優(yōu)先評(píng)論的引導(dǎo)（注意后面的運(yùn)營(yíng)規(guī)則）d，國(guó)外amazon等常用的ugc（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的“有用”“無(wú)用”–這個(gè)后期京東有沒有對(duì)接算法應(yīng)用我就不清楚了。e，對(duì)會(huì)員等級(jí)的展示f，會(huì)員等級(jí)延伸（會(huì)員的評(píng)論聚合頁(yè)）g，商品的所有評(píng)論聚合h，對(duì)提問模塊功能的升級(jí)（重中之重）i，提問模塊的區(qū)分，分類的設(shè)計(jì)，分類的引導(dǎo)j，提問的全文檢索k，提問的ugcl，提問問答的運(yùn)營(yíng)（我們做電商的估計(jì)都看過別人發(fā)給我們的京東的客服答一些比較另類問題的qq消息）m，真實(shí)的問題分類和購(gòu)物的物流信息幫助的混合n，曬單的設(shè)計(jì)o，曬單的功能，上傳，引導(dǎo)等的設(shè)計(jì)思路p，曬單的問答q，曬單問答和評(píng)論問答的區(qū)別？
……后面的就不詳細(xì)介紹了。
簡(jiǎn)單羅列了一下，可以看出京東對(duì)用戶評(píng)論體系的重視。建議大家多花一些時(shí)間研究分析，結(jié)合自己網(wǎng)站做改造，記得我上段文字，一切圍繞“目的”“核心”和“本質(zhì)”。
4，最后我來(lái)說(shuō)說(shuō)商品評(píng)論的價(jià)值，簡(jiǎn)單做一個(gè)匯總。
無(wú)容置疑，商品的評(píng)論對(duì)商品展示很重要，就其價(jià)值來(lái)說(shuō)，我總結(jié)出如下幾個(gè)方面。
a，影響力。
在給朋友的公司作培訓(xùn)的時(shí)候，講到商品詳細(xì)頁(yè)的設(shè)置，我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)理念，“用戶購(gòu)買的過程，是用戶說(shuō)服自己的過程，是用戶假想商品適合自己的過程，是一個(gè)斗志的過程”而商品詳細(xì)頁(yè)，商品展示，和商品評(píng)論作的就是用戶信心的引導(dǎo)和加強(qiáng)，幫他說(shuō)服自己。
b，購(gòu)買幫助
購(gòu)買的決策不僅僅取決于信息，更取決于輔助信息，所謂的輔助信息，就是第三方的信息。評(píng)論的加強(qiáng)能很有效的把第三方用戶的使用評(píng)價(jià)情況反映出來(lái)，不同的緯度和觀點(diǎn)。尤其是來(lái)自同類購(gòu)買者的信息結(jié)果，對(duì)未購(gòu)買者更是一個(gè)很好的幫助。
c，信息平衡，講處理的技巧。
插一個(gè)話題，在robinclub上有朋友問到評(píng)論信息的平衡問題。就是說(shuō)顧客對(duì)商品理解不同的差評(píng)怎么處理。信息的平衡需要技巧。切忌不要簡(jiǎn)單粗暴的刪除。有兩種解決方案，一種是產(chǎn)品上的：后臺(tái)調(diào)整，提升有利信息的權(quán)重，采用信息噪音覆蓋來(lái)削弱負(fù)面評(píng)論。一種是robin說(shuō)的，seo處理，在差評(píng)前面加一段js代碼，來(lái)屏蔽爬蟲。尤其是大型b2c的商務(wù)網(wǎng)站，商品信息的處理一定建議專人負(fù)責(zé)，積累更多的處理經(jīng)驗(yàn)。
d，seo的優(yōu)化
一個(gè)電商創(chuàng)業(yè)的朋友，他說(shuō)，他之前的網(wǎng)站很少作seo優(yōu)化，可是百度搜索卻很靠前，原因何在？是因?yàn)樗纳唐吩u(píng)論和用戶提問都是單獨(dú)模塊，很多形式都是用戶的疑問形式，原創(chuàng)的內(nèi)容，更新的內(nèi)容，用戶提問模式的文字，這些自然的搜索引擎的權(quán)重比較高。
e，傳播
這個(gè)價(jià)值就不用說(shuō)了。從很早之前的京東客服的經(jīng)典問答，到賣菜刀的問答，到買鉆石送寶馬用戶問答送不送“馬諾”。我相信京東從這塊賺到了不少的流量和關(guān)注的眼球。
f，沉淀
時(shí)間不僅僅是感情的煉金石，更是信息沉淀的煉金石。我們經(jīng)常去看淘寶的，一定對(duì)那些拙劣的ps，把之前客戶購(gòu)買的記錄東拼西湊的一塊一塊的貼在商品描述里面的現(xiàn)象有印象。無(wú)論是購(gòu)買數(shù)量還是客戶評(píng)價(jià)都是他們炫耀商品質(zhì)量的寶貝。（可惜杯具的淘寶規(guī)則他們不能沉淀，定期清空，這些反而更是b2c的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯唐肺覀兛刂疲?br />
最后，來(lái)總結(jié)吧，看了一下也羅唆了不少。
在商品屬性的表達(dá)上，我們總是習(xí)慣性的優(yōu)先關(guān)注商品，圖片，價(jià)格，因?yàn)檫@些最重要，可是隨著時(shí)間的發(fā)展，品牌的沉淀，購(gòu)買影響的評(píng)論模塊也逐步的在網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展中日漸的凸顯出了價(jià)值。（最后大膽的預(yù)測(cè)，電商未來(lái)一定是社區(qū)化的，無(wú)論是經(jīng)久不衰的籬笆網(wǎng)還是新模式的groupon，還是新的以物為中心聚合的京東論壇都在呈現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)，畢竟，人是一切的核心，聚合人的社區(qū)符合現(xiàn)實(shí)的映射）從現(xiàn)在開始，關(guān)注我們的評(píng)論吧，花些時(shí)間和精力來(lái)優(yōu)化升級(jí)它吧。
出于產(chǎn)品經(jīng)理的破職業(yè)習(xí)慣，最后分享一下關(guān)于評(píng)論的產(chǎn)品設(shè)計(jì)我的理解。1，產(chǎn)品形態(tài)把握3個(gè)方面
a，信息的輸入和輸出（信息的源）b，信息的展示c，信息的運(yùn)營(yíng)（有利自己的，和影響）狀況，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考慮。
2，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)4個(gè)角度
a，評(píng)價(jià)的導(dǎo)向b，評(píng)價(jià)如何來(lái)放大影響商品c，評(píng)價(jià)的傳播和激勵(lì)d，下一次的用戶習(xí)慣
最后：分享幾個(gè)有新意思的商品評(píng)論處理。
1，lightinthebox的評(píng)論入口前置，還有默認(rèn)好評(píng)的是4星起點(diǎn)，有利于商品。呵呵。（頁(yè)面請(qǐng)點(diǎn)擊）
2，沒有聲音，再好的戲也出不了。寶潔的b2c，干凈到寡的頁(yè)面。（頁(yè)面請(qǐng)點(diǎn)擊）
3，待補(bǔ)充
?。╬s：最近在看《互動(dòng)性對(duì)b2c環(huán)境下信任及購(gòu)買行為傾向影響》的一本偏論文性質(zhì)的書，我這人壞毛病，對(duì)一個(gè)東西感興趣了就使勁的弄。。。以后后續(xù)相信有更多的讀書心得和實(shí)踐體驗(yàn)，屆時(shí)我再更新。）
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